La idea de negocio

Fuente: código público.com

Los expertos en nutrición siempre dicen que lo más importante para nuestra alimentación es seguir una dieta variada y equilibrada, que no existe ningún alimento prohibido (salvo indicación médica), sino productos de los que es mejor reducir su consumo y comer de forma ocasional y excepcional pero, ¿cómo se hace esto? Cocinar sano supone tiempo - un bien cada vez más escaso- y cuando tenemos el propósito de tener una dieta equilibrada, desconocemos cuáles son los alimentos más adecuados o cuál es su información nutricional sin olvidarnos que no todo el mundo tiene recursos ni conocimientos para realizar menús saludables o apetecibles para personas, por ejemplo, con intolerancias.

    

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Es por ello que nuestra idea de negocio nace de la necesidad de adaptar un servicio de dietista/nutrición con la comida a domicilio a la vista del incremento del interés por la alimentación saludable ("La alimentación motivó 129 millones de búsquedas en Google el último año"-La Vanguardia, 6/11/19-)". 

Martinez Healthy Take Away  ofrece un concepto de comida casera basado en la alimentación sana y saludable que pueden disfrutar los amantes de la buena mesa en todos los hogares de Valencia, donde, diariamente, se realizan menús con opciones aptas para celíacos, vegetarianos y veganos, así como para personas con necesidades de una dieta hipocalórica o hipercalórica. Se trata de una propuesta culinaria que ayuda a comer sano y equilibrado sin necesidad de cocinar. Actualmente el cliente recogerá el pedido en nuestras instalaciones, pero nos planteamos a corto/medio plazo el envío a domicilio.

Debemos aprovechar las oportunidades con las que nos encontramos, ya que en Valencia existen pocos establecimientos donde se vende comida elaborada saludable y, hoy en día, por los tiempos en los que vivimos, se hace necesario comer fuera de casa. Además, no debemos olvidar que existe una renovada concienciación de los hábitos de vida saludables.

Cuando nos hemos planteado esta idea de negocio, nos hemos visto obligados a buscar nuestra competencia en Valencia, siendo esta, empresas como:  BeGreen, "Sana a domicilio" de Just Eat, MenuDiet, Domèstic, Al-Paladar Taverna i Take Away. Más adelante se realizará un estudio más profundo de la misma.

También hemos identificado "quién es quién" en nuestro negocio a través de un mapa de actores (stakeholders), identificando los posibles grupos de interés y de poder, para analizar cómo pueden influir en nuestro proyecto, cómo nos relacionamos entre sí y determinar así el grado de influencia entre todos.

1.- Externos: aquí encontramos al gobierno, la Generalitat Valenciana así como el Ayuntamiento de Valencia.

2.- Conectados (relación directa):

• Proveedores de producto ecológico y de proximidad.
• Clientes: pensamos en una clientela joven y con un poder adquisitivo medio-alto, preocupada por la salud y el deporte, concienciados con el medio ambiente y con poco tiempo libre
• Proveedor de recipientes de cristal, reutilizables.
• Proveedor de envases ecológicos 100% desechables.
• Agentes externos como: asesoría contable y fiscal, entidad bancaria y servicio de limpieza.

3.- Internos: Trabajadores: cocinero/a con titulación de dietista y dependiente/a.

EL MERCADO

El enfoque sería el de una actuación local, con un local en el barrio de Ruzafa,  y en función de cómo funcionara, se plantearía la implantación en otros puntos de la ciudad y otras poblaciones.

El mercado en el que vamos a penetrar es un mercado "Resegmentado", es decir, que el segmento de clientes es conocido, personas que deben comer fuera de casa, pero abordamos dentro de ellos, a un grupo específico de clientes, como son las personas que quieren cuidarse comiendo sano y equilibrado.

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Fuente: Smart Agencia Digital

TAM: En 2014 el volumen de negocio del conjunto de establecimientos de comida a domicilio fue de 2.735 millones de euros, para actualizar los datos a 2020, consideramos que el crecimiento del volumen de negocio ha sido proporcional al incremento del PIB. Si el PIB en 2014 fue 1.032.158 millones de euros y en 2019 fue 1.244.757 millones de euros, el crecimiento observado es próximo al 20%, lo que supondría un volumen de negocio conjunto de 3.282 millones de euros, no obstante tras consultar con los datos del INE (año 2018) hemos observado un incremento de 300 millones de euros, lo que da una cifra de negocio de 3500 millones de euros. Según un estudio realizado por la plataforma Just Eat el 35% de las personas que piden comida de forma habitual "cuidan su alimentación", por lo que nuestro TAM serían 1.225 millones de euros. Podemos concluir que es un mercado interesante con posibilidades de crecimiento.

SAM: Tal y como planteamos nuestro negocio a corto plazo, no se realizarían entregas, sino que sería el cliente el que pasaría por nuestras instalaciones para recoger el producto. El cliente podrá realizar las peticiones de pedidos vía on-line o de forma física, estimamos que un 30% será on-line y el resto de forma física. Para calcular el SAM hacemos la proporción en función de los habitantes que tiene la población de Valencia (INE, 2019) que son 794.288, respecto a la población española total, considerando que la cifra de negocios en España son 1.225 millones de euros. De esta forma, el SAM son 20.702.187,23 euros. Así, el volumen on-line serían 6.210.654 euros y el volumen a través de pedidos físicos serían 14.491.531 euros.

SOM: La población del distrito del Eixample, que incluye el barrio de Ruzafa, El Pla del Remei y la Gran Vía, tiene una población total de 42.618 (Ayuntamiento de Valencia, 2019). Así, la cifra de negocio a la que podríamos acceder serían 1.110.788 euros. Considerando que con nuestra plantilla formada por dos empleados y un local de 90m2 en el barrio de Ruzafa de Valencia, podríamos llegar a satisfacer a un 25% de la población del distrito, ya que el resto se decantarían por otras opciones, como las plataformas de comida a domicilio. Nuestra facturación anual serían 277.697 euros.

LA COMPETENCIA

Tras realizar un análisis competitivo podemos concluir que hay abundante oferta de comida para llevar pero la mayoría de las opciones no son saludables, predominan las pizzerías, hamburgueserías, kebabs, comida china... Hay, por tanto, un nicho de mercado no satisfecho, las personas que buscan comida para llevar saludable. 

Consideramos como competencia específica las siguientes opciones:

- BeGreen: se centra en ensaladas y wraps, lo que limita las posibilidades de elección del consumidor. Su ubicación es en la calle Martínez Cubelles, por lo que no está próxima a nuestro establecimiento. El precio de las ensaladas son 6,5 euros y los wgraps 5,5 euros.

- "Sana a domicilio" de Just Eat: más que un competidor directo se trata de un servicio substitutivo. Just Eat ofrece la posibilidad de pedir a domicilio comida saludable. Como punto fuerte, la entra sin desplazamiento por parte del cliente, como punto débil, servicio muy amplio, con pocas opciones de comida de restaurantes con nutricionista y menos cercano al cliente. El precio varía en función del restaurante elegido, aunque es difícil encontrar opciones por menos de 15 euros.

- MenuDiet: se trata de el servicio más completo, incluye una guía de comidas, el servicio de nutricionista personal, una aplicación para los clientes y el envío a domicilio de los menús. Como inconveniente, la necesidad de pedir como mínimo el menú para 5 días. Nosotros pensamos en un servicio mucho más flexible y rápido. Se te hace tarde, no tienes tiempo para cocinar y te pasas a recoger tu plato de comida saludable. El precio semanal de 5 menús son 44 euros.

- Domèstic: una pequeña Galia enclavada junto a la Plaza del Patriarca -polo en expansión- cuyo público, alimentado por oficinas y por un entorno financiero y cultural, ha acabado volviéndose fiel de unos platos que diariamente varían y de un planteamiento que prima los productos saludables, la cocina limpia, los platos sabrosos e identificables. Es quizá la alternativa más parecida a nuestro negocio, con una importante salvedad, no tienen nutricionista. El precio del menú diario son 12 euros.

- Al-Paladar Taverna i Take Away: opción de comida casera en Benimaclet, con platos para vegetarianos y veganos, así como alternativas para personas con intolerancias alimentarias. Precio competitivo (11,5 euros el menú).  Observando la carta podemos decir que la comida es aparentemente de calidad y casera, aunque no tanto hipocalórica. 

Tras realizar un pequeño sondeo sobre los aspectos que más valoran los consumidores de comida para llevar, podríamos decir que dos factores determinantes en la elección de uno u otro establecimiento son el precio y la calidad. El precio es un factor decisivo, ya que no estamos hablando de un restaurante para ocasiones especiales sino de un establecimiento que ofrezca comida para llevar a diario, lo que supone una alta recurrencia de compra, podría ser de de 3 a 5 días a la semana, lo que supone un porcentaje elevado del presupuesto en alimentación del consumidor. Por otro lado, la calidad determina gran medida las preferencias de los consumidores, dentro de esta variable consideramos tanto la calidad de las materias primas, como la variedad y sabor de los platos, así como el servicio prestado (tiempo de espera, empaquetado, pedidos...). 

Obviamos en nuestro cuadro estratégico la opción de "Sana a domicilio" de Just Eat, ya que al ser una plataforma de pedidos y entrega que aglutina diferentes restaurantes, encontramos grandes dificultades a la hora de catalogar de forma genérica las variables precio y calidad.

Una vez realizado el cuadro podemos observar dos grupos, un primer grupo de competidores que ofrecen un producto de calidad inferior a un precio más económico. Por otro lado, otro grupo de competidores que cuidan mucho más los detalles, cobrando de media casi el doble por un menú.

Es ahora el momento de decir si nos posicionamos en el centro, con una buena relación calidad-precio u optamos por uno de los extremos, pudiendo decantarnos por ingredientes ecológicos y de proximidad, con detalles muy cuidados, a un precio entre 12 y 15 euros. 

El mercado actual lo componen las personas mayores de 28 años, con empleo y salarios medios o altos, con hábitos de vida saludables y con tendencia al consumo en locales de hostelería, bien como consecuencia de la actividad laboral o bien por los hábitos en los momentos de ocio. 

Nuestros clientes son conscientes que lo que comen trae consigo efectos a su cuerpo, ya sea porque tienen alguna condición especial de salud (por ejemplo, embarazo, colesterol alto, celiacos, etc.) o porque llevan un estilo de vida fitness o saludable.

Si bien es verdad que muchas personas por debajo de los 28 años ya se preocupan cada vez más por su alimentación, sus hábitos de consumo no suelen responder a esta preocupación, siendo las cadenas de comida rápida los lugares donde escogen consumir. No obstante, ante la necesidad perentoria, podrían decantarse por nuestro producto.

Dadas las características del producto se espera una débil respuesta del colectivo de personas con rentas muy bajas o desempleadas. Este colectivo lo podría considerar una alternativa pero es difícil que lo consuman

En el último escalón encontraríamos a aquellos clientes que no tienen necesidad de un menú específico ni cuidan su alimentación así como personas de avanzada edad.

En cuanto a los grupos estratégicos nos encontramos dos, como se puede ver en el cuadro estratégico I: aquellos que apuestan por los precios económicos y calidad baja; y aquellos que tienen una calidad buena y un precio alto. 

Cada uno de ellos cambiarían de empresa de comida para llevar y cambiaran una de las variables: Los de MenuDiet y BeGreen, si se rebajara el precio de otras empresas de comida; y los clientes de El Paladar y Domestic si se mejorara la calidad del producto.

En las industrias alternativas tenemos que diferenciar los que son competencia directa de los que son competencia indirecta:

Son competencia directa los que cubren la misma necesidad que nosotros. Aquí nos encontramos con:  Comida sana de Just Eat, Al Paladar Taverna, MenuDiet, BeGreen, Take Away

En cuanto a la competencia indirecta nos encontramos a los que ofrecen un servicio sustituto al nuestro. Podíamos encontrar aquí la comida para llevar de Mercadona, o McDonald's, Burguer King o Kentucky Fried Chicken con su introducción entre sus elaboraciones de ensaladas y comida más sana dentro de la oferta que tienen. También estarían los cines y teatros que ofrecen una servicio diferente pero que 

Nosotros ofrecemos , no solo el cuidado del cuerpo y la salud con las elaboraciones, sino el cuidado del medio ambiente con los envases reciclables, ecológicos, reutilizables, además de los menús adaptados y menús personalizados. Siendo nuestra cadena de compradores la siguiente: el valor para el usuario y para el líder de opinión es muy similar: le permite seguir una alimentación sana y equilibrada según sus necesidades, para el comprador le aporta una buena relación calidad-precio para conseguir una alimentación sana y equilibrada a un precio razonable.

El atractivo funcional del negocio es ofrecer comodidad a la hora de cocinar y suplir la falta de tiempo que hoy en día existe, a la vez que ofrecemos una alimentación sana y equilibrada. Nuestro atractivo emocional se basa en la idea de que nos estamos cuidando y a la vez cuidamos el medio ambiente.

Con el tiempo nuestro negocio ofrecerá entrega a domicilio y pagos con  tarjeta en pedidos hechos por Internet y entregas a domicilio.

Después de estas apreciaciones pensamos que en nuestro negocio se debe eliminar la opción de comer en el propio local ya que no es un restaurante. También eliminaremos los alimentos prefabricados, con grasas saturadas y muy calóricos. Hemos reducido el personal, ya que solo contamos con 2 empleados y se han reducido al mínimo los desperdicios de comida, obteniendo el máximo provecho de cada ingrediente. Lo que se va a incrementar en nuestro negocio es la variedad de alimentos saludables en nuestros menús. Además, vamos a crear la opción de "pack menú equilibrado semanal" que tiene un descuento y resulta más económico que la compra del menú día a día. También añadimos envases ecológicos y 100% degradables, una papelera de reciclaje para depositar el envase del día anterior pudiéndose beneficiar  el cliente de un descuento si trae de casa su propio envase.

Nuestra posición competitiva se sitúa en el punto rojo, con una calidad excepcional, tanto en los ingredientes empleados como en el servicio prestado, a un precio alto, sin llegar a ser excesivo. 

Nuestra propuesta de valor está más próxima a Domèstic o Al Paladar que a MenuDiet o Be Green. Nos diferenciamos de Domèstic y Al Paladar al ofrecer unos platos de mayor calidad, elaborados con ingredientes, ecológicos y de proximidad, así como por nuestra preocupación por el medio ambiente en todas y cada una de las actividades que desarrollamos en el negocio..